عوامل موثر بر ارزش ویژه برند در مقاصد گردشگری شهر یزد

ارزش ویژه برند هر ساله توسط موسسات معتبر جهانی در مورد برندهای مختلف بین المللی اندازه گیری می شود. در بسیاری از موارد، ارزش ویژه برند از ارزش دارئی های فیزیکی به مراتب بیشتر بوده و این نشان از اهمیت بالای مقوله برند و برندسازی دارد. در سال های اخیر تعیین عواملی که باعث افزایش ارزش ویژه برند می شود، مورد علاقه بسیاری از محققان و مدیران بازاریابی بوده است. آکر، یکی از برجسته ترین دانشمندان بازاریابی که کتاب های متعددی در خصوص برند تالیف کرده است، عوامل موثر در تعیین ارزش ویژه برند را در قالب یک مدل ارائه نموده است و این مدل توسط محققانی دیگر نظیر بوو، کونکنیک در ایالات متحده و اسلوانی در مورد مقصدهای گردشگری مورد آزمون تجربی قرار گرفته است. با توجه به تفاوت های فرهنگی، اجتماعی، و خصوصیات مقصد های گردشگری ایران، در مطالعه حاضر با هدف شناسایی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری یزد، به ارزیابی گردشگران داخلی از ارزش ویژه برند مقصد گردشگری شهر یزد با استفاده از مدل کونکنیک (2007) پرداخته شده است. در این پایان نامه 4 فرضیه زیر مورد آزمون قرار گرفتند که عبارتند از: 1- آگاهی از برند مقصد گردشگری یزد بر ارزش ویژه برند آن تاثیر دارد. 2- تصویر برند مقصد گردشگری یزد بر ارزش ویژه برند آن تاثیر دارد. 3- کیفیت ادراک شده از مقصد گردشگری یزد بر ارزش ویژه برند آن تاثیر دارد. 4- وفاداری به برند مقصد گردشگری یزد بر ارزش ویژه برند آن مقصد گردشگری تاثیر دارد. این تحقیق از حیث هدف از نوع کاربردی است و بر اساس نحوه گردآوری داده ها در دسته تحقیقات توصیفی قرار دارد. در تقسیم بندی جزئی تری از تحقیقات توصیفی، این تحقیق در دسته پیمایشی قرار دارد.جامعه آماری این تحقیق شامل گردشگران بالقوه ای است که در دوره زمانی 15 فروردین تا 15 اردیبهشت سال 1389 در ورودی های شهر تهران در دسترس بوده اند و از روش های آماری رگرسیون و تحلیل عاملی تاییدی برای تجزیه و تحلیل نتایج استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که علاوه بر تصویر برند که در مطالعات 30 سال اخیر به عنوان مهمترین عامل ارزیابی گردشگران از برند مقصد گردشگری تلقی شده است، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری نیز به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند تأثیر دارند و از نظر اهمیت وفاداری به برند مهمترین عامل تاثیر گذار شناخته شده است. همچنین از بین عوامل جمعیت شناختی، در استان ها مختلف، ارزش ویژه برند مقصد گردشگری از سوی گردشگران آن استان ها به صورتی متفاوت تلقی می شود اما از نظر سن، جنسیت، تعداد دفعات بازدید مقصد گردشگری، تفاوتی در ارزش ویژه برند دیده نشد.